Le terminologie del Franchising

Questo glossario non è certamente esaustivo, ma vuole abbracciare i principali termini che più spesso vengono usati da chi opera nel franchising.  Esso presenta sia i termini italiani, eventualmente accompagnati dalla traduzione in lingua inglese e francese, che termini inglesi che sono ormai entrati nel linguaggio corrente.

Sommario dei Termini  

AFFILIATO (in inglese: Franchisee) 
E' la persona fisica o la società che, firmando un contratto, aderisce ad un sistema di franchising entrando così a fare parte di una catena di distribuzione identificata da un'insegna comune. 

AFFILIAZIONE 
Termine sconosciuto al nostro ordinamento giuridico-commerciale. La parola è stata coniata da una Società della grande distribuzione che per prima ha promosso un programma che si richiama alla formula del franchising (v.FRANCHISING) 
 
ANTITRUST 
Vocabolo usato con riferimento alla complessa normativa riguardante la regolamentazione della concorrenza  ed i relativi divieti. In materia antitrust, il Trattato di Roma ha fissato le norme  più importanti negli articoli 85 e 86. 

ASSOCIAZIONE ITALIANA DEL FRANCHISING (O ASSOFRANCHISING) 
Fondata nel 1971, è l'ente che riunisce i gli affilianti italiani. Ha come obiettivo primario quello di promuovere un corretto franchising (v. anche i Appendice). 

ASSORTIMENTO 
L'assortimento è l'insieme dei prodotti offerti da un'impresa. In una azienda al dettaglio l'assortimento viene costruito per soddisfare le esigenze della clientela ed è condizionato dallo spazio a disposizione per esporre la merce e dalla redditività della superficie di vendita. 

AUDITING 
Indica il controllo sistematico e ufficiale della contabilità di un'impresa, di una organizzazione, ecc. Oggi la parola ha assunto un significato più ampio, e denota sia l'attività svolta che le procedure seguite dai soggetti, interni o esterni all'organizzazione, incaricati del controllo dei conti. Nel franchising il termine è usato per indicare l'attività nel controllo dell'attività di vendita del punto vendita. 

AVVIAMENTO 
Indica la considerazione che un'impresa ha saputo conquistarsi mediante l'iniziativa, l'efficace organizzazione, la favorevole ubicazione, la qualità dei prodotti o l'efficienza dei servizi; in sintesi, la capacità di profitto dell'azienda. 

BACINO D'UTENZA 
Il bacino d'utenza è rappresentato dall'area di attrazione commerciale chiaramente definita e calibrata per rendere remunerativo l'investimento fatto dall' affiliato nel punto di vendita in franchising. Esso è generalmente valutato in migliaia di abitanti. 

BREVETTO 
Titolo rilasciato dall'Ufficio Brevetti all'inventore di nuovi prodotti e modelli originali che conferiscono al suo titolare un diritto esclusivo di sfruttamento permettendogli di proibire  la fabbricazione, la vendita e l'uso dell'invenzione per un certo periodo di tempo. 

BUDGET PUBBLICITARIO 
Si tratta del bilancio preventivo, di solito legato allo stanziamento pubblicitario e promozionale. 

CANONI PERIODICI (in inglese: ROYALTIES: in francese: REDEVANCHES) 
E' una somma di denaro, generalmente calcolata in %  del fatturato e corrisposta periodicamente (su base settimanale, mensile, trimestrale) dall'affiliato. Questa è dovuta per remunerare l'affiliante per tutte quelle prestazioni che sono fornite durante tutta la vita del contratto (assistenza tecnica, gestionale, commerciale, informazione e formazione periodica, ecc.) 

CENTRALE D'ACQUISTO 
Nel franchising di distribuzione la centrale d'acquisto gestita dall'affiliante ha la funzione di far beneficiare gli affiliati dei migliori prezzi spuntati presso gli abituali fornitori. 

CODICE DEONTOLOGICO DEL FRANCHISING 
Il Codice Deontologico dell'Associazione Italiana del Franchising, l'ente che riunisce gli affilianti operanti in Italia, viene sottoscritto dai Soci all'atto dell'adesione. I Soci quindi si impegnano a rispettarlo e ad adattare il loro contratto e il loro sistema di franchising alle norme in esso contenute. Attualmente i Soci sono tenuti a rispettare anche le norme contenute nel Regolamento Assofranchising (v. Regolamento). 

CODICE DI COMPORTAMENTO DEI CONSULENTI 
Si tratta del codice di comportamento che si applica a tutti i soci che forniscono servizi al franchising. 

COMODATO 
Il comodato è il contratto con il quale una parte - comodante - consegna all'altra - comodatario - una cosa mobile o immobile, affinché se ne serva per un tempo o per un uso determinato, con l'obbligo di restituire la stessa cosa ricevuta. Nel contratto di franchising, il comodato è riferito alla concessione in comodato dell'insegna dell'affiliante. 

CONTRATTO DI FRANCHISING 
E' un documento elaborato dall'affiliante che fissa i diritti e le obbligazioni delle due parti (affiliante e affiliato) e che definisce lo scopo della formula proposta all'affiliato. 

CORNER O FRANCHISE CORNER 
Metodo con il quale un affiliante dà la possibilità ad un commerciante di creare nel proprio esercizio uno spazio privilegiato nel quale i prodotti o i servizi dell'affiliante sono offerti alla clientela secondo i metodi e le direttive originali previsti dal Manuale Operativo. 

DETTAGLIANTE 
Operatore commerciale autonomo che acquista merci  per rivenderla al pubblico 

DIRECT MARKETING 
Lo scopo del direct marketing è quello di mettere in comunicazione diretta il produttore o distributore con il consumatore attraverso nuovi mezzi; ad esempio, tramite il telefono o la posta inviata direttamente al cliente. Si tratta di una forma di pubblicità che, a differenza di altri mezzi, anche le piccole imprese possono permettersi. 

DIRITTO DI ENTRATA (in inglese: INITIAL FEE) 
E' un compenso che l'affiliante richiede all'affiliato alla firma del contratto. Questo è dovuto dall' affiliato per i seguenti apporti dell'affiliante: la licenza d'uso del marchio e degli eventuali brevetti depositati dall'affiliante, la cessione del pacchetto di franchising, il Manuale Operativo, l'assistenza tecnica nella fase di lancio del punto di vendita, il diritto di esclusiva, se previsto, e la formazione iniziale 

DISPLAY 
Termine inglese che significa: esposizione, esibizione. Esso definisce l'aspetto espositivo, vetrinistico di un punto di vendita. 

ECONOMIE DI SCALA 
Con l'aumento delle dimensione aziendale si possono ridurre i costi di produzione. Al suo crescere, infatti, i costi per unità di prodotto  tendono a diminuire: ciò è dovuto al conseguimento di economie, dette di scala, poiché dipendono dalla scala, ossia dalla dimensione, dell'impresa. Nel franchising si parla di economie di scala quando un affiliante, con l'aumento della consistenza numerica delle rete, riesce a produrre, o acquistare a prezzi più convenienti. 

FEDELTA' DI MARCA 
Propensione dei consumatori ad accordare la loro preferenza ad un determinato prodotto o servizio. La fedeltà di marca è uno dei principali obiettivi perseguiti nella strategia di marketing 

FIDEIUSSIONE 
Con questo contratto il fideiussore, obbligandosi personalmente verso il creditore, garantisce l'adempimento di un'obbligazione altrui. Il creditore, quindi, può rivolgersi al fideiussore o al debitore per l'adempimento dell'obbligazione. 

FILIALE  O SUCCURSALE DI VENDITA 
E' un'unità che svolge la propria attività di vendita alle dipendenze della Società madre  o di una società che detiene la maggioranza azionaria del capitale. Generalmente è dotata di posizione giuridica indipendente e, in un ambito territoriale limitato, di autonomia gestionale (v. anche punti di vendita diretti). 

FRANCHISE BROKER (in italiano: MEDIATORE DI FRANCHISE) 
E' una persona sulla quale si appoggia l'affiliante per ricercare futuri affiliati. Molti affilianti si affidano, interamente o parzialmente, a franchise broker esterni per la ricerca ed il reclutamento degli affiliati. 

FRANCHISING (in francese: FRANCHISAGE) 
Metodo di collaborazione tra una o più imprese indipendenti secondo il quale la prima (l'affiliante) concede alle altre (affiliati) il diritto di ricevere e utilizzare, contro il pagamento di compensi vari, il "know-how" commerciale, il marchio ed i segni distintivi dell'affiliante. Il termine "franchising" viene utilizzato sia per indicare la tecnica o la formula di distribuzione sia la sua applicazione in un settore specifico. 

FRANCHISING MOBILE 
Si parla di franchising mobile quando l' affiliato, anziché operare da un punto di vendita tradizione, vende i prodotti dell'affiliante visitando i clienti  con un furgone che trasporta i prodotti oggetto del contratto. 

HARD SELLING (in italiano: VENDITA FORZATA) 
Indica un'azione di vendita intensa tendente a forzare le decisioni d'acquisto. 

IMMAGINE DI MARCA (in inglese: Corporate Identity) 
L'omogeneità di tutti gli elementi interni (colori, arredamento, ecc.) ed esterni (vetrine, insegne, ecc.) del punto di vendita, contribuiscono a creare un'immagine di marca di un sistema di franchising. 

INSEGNA 
L'insegna, generalmente esposta all'esterno dei locali di vendita, permette di fare riconoscere al pubblico un esercizio della rete. 

KNOW-HOW (in francese: SAVOIR FAIRE) 
Insieme delle tecniche, delle conoscenze, dei metodi originali concepiti e sperimentati dall'affiliante per la commercializzazione dei prodotti o dei servizi. Il "know-how" non può essere protetto come i marchi ed i brevetti e come tale è usato con segretezza e trasmesso a titolo oneroso. 

LAY-OUT 
Architettura di un punto di vendita con la ripartizione della superficie tra le varie componenti dell'attività commerciale, spazio espositivo, corridoi per il transito della clientela, casse, deposito. 

LEASING 
Concessione in affitto di un bene, mobile o immobile, con possibilità di riscatto e acquisto finale. 

LICENZA (in inglese: LICENSING) 
Diritto che il titolare di un brevetto o di un marchio commerciale concede ad un terzo, affinché li utilizzi contro il versamento di una somma di denaro, generalmente proporzionale al giro d'affari generati dall'uso. 

LOCALIZZAZIONE 
Con questo termine si intende l'identificazione di una situazione spaziale. Nel franchising la localizzazione è intesa come la località in cui si posizionerà un affiliato. 

LOGO (abbreviazione di LOGOTIPO) 
Il simbolo, il grafismo, il segno, la figura o la combinazione di colori che identificano un marchio di fabbrica o commerciale. 

MANUALE OPERATIVO 
Il Manuale Operativo è un documento confidenziale che viene trasmesso all'affiliato alla firma del contratto. Questo documento permette all'affiliato di portarlo rapidamente "a regime" e al livello di tutti gli altri affiliati, se è già operante nel settore; oppure di formarlo rapidamente e di addestrarlo nel settore di attività dell'affiliante, se proviene da un altro settore. Il Manuale, che contiene le procedure operative dell'affiliante, permette all' affiliato di usufruire di tutta l'esperienza maturata negli anni dall'affiliante e di raggiungere più rapidamente la piena operatività. 

MARCHIO 
Un marchio, costituito da un emblema, simbolo, "design" o da una denominazione, mira a identificare i beni o servizi di un'impresa e a differenziarli da quelli dei concorrenti. 

MARK UP 
Si tratta del margine commerciale calcolato sul costo. In altre parole il mark up è l'ammontare aggiunto dall'affiliante al prezzo di costo della merce per coprire i costi generali e produrre un profitto. 

MASTER FRANCHISEE (secondo il Regolamento Europeo: AFFILIATO PRINCIPALE) 
E' un affiliato che ha ottenuto per contratto il diritto di ricercare e nominare dei sub-franchisee nell'area in cui ha l'esclusiva. Questa figura è utilizzata dagli affilianti per espandersi sui mercati stranieri. 

MASTER FRANCHISING 
Per Master Franchising si intende un accordo tra due imprese in base al quale una, l'affiliante, concede ad un'altra, l'affiliato (o master franchisee), dietro corrispettivo finanziario diretto o indiretto, il diritto di sfruttare un sistema di franchising allo scopo di stipulare accordi di franchising con terzi, gli affiliati. Questo tipo di collaborazione è utilizzato per l'espansione sui mercati esteri di sistemi di franchising. 

MERCHANDISING 
Con il termine merchandising vengono individuate due attività sostanzialmente differenti. Secondo alcuni, infatti, con merchandising si intendono le tecniche di organizzazione puntuale della commercializzazione di un prodotto che va dallo studio degli imballaggi a quello dei punti di vendita, ecc. Secondo altri, invece, per merchandising si intende lo sfruttamento di un marchio affermato in relazione a determinati prodotti o servizi, per la commercializzazione di altri prodotti, ciano essi gadgets o oggetti di largo consumo. 

MIX DI PRODOTTI 
Assortimento ottimale dei prodotti in un punto vendita; all'apertura di un nuovo punto vendita affiliato, è l'affiliante a proporre un mix di prodotti adeguato alle caratteristiche dell'area di competenza. 

PACCHETTO DI FRANCHISING (in inglese: FRANCHISING PACKAGE O PACKAGE-DEAL) 
Il pacchetto di franchising è costituito da tutti quegli elementi originali, cioè il "know-how", che, per contratto l'affiliante è tenuto a trasferire all' affiliato. La trasmissione del pacchetto avviene attraverso corsi di addestramento e il Manuale Operativo. Il pacchetto rappresenta, in altre parole, la globalità della formula originale concepita dal l'affiliante. 

PIANO D'IMPRESA (in inglese: business plan) 
Piano d'impresa, chiamato anche progetto di fattibilità, è il documento di pianificazione complessiva che descrive l'idea imprenditoriale e ne consente una valutazione oggettiva della fattibilità. Esso chiarisce scopi, strutture ed obiettivi di un'attività imprenditoriale, analizzando nei dettagli il suo punto di partenza e, quindi, le fondamenta teoriche e pratiche sulle quali poggia, nonché facendo previsioni su un ipotetico punto d'arrivo. La stesura del piano d'impresa caratterizza la fase progettuale antecedente la creazione d'impresa. 

PROMOZIONE 
Insieme delle attività dirette ad incrementare  gli acquisti da parte dei consumatori. 

PUNTI DI VENDITA DIRETTI 
Si tratta di negozi gestiti direttamente dalle aziende della distribuzione. Chi dirige questo tipo di negozio è un dipendente dell'azienda. 

PUNTI DI VENDITA IN FRANCHISING 
Sono negozi regolati da un contratto di franchising e gestiti imprenditorialmente dall' affiliato secondo i metodi operativi impartitigli dall'affiliante. 

REGOLAMENTO ASSOFRANCHISING 
Emanato dall'Assofranchising, il Regolamento deve essere osservato da tutti gli affilianti aderenti all'Associazione. Ha lo scopo di imporre agli affilianti l'adozione di regole di comportamento ispirate a principi di correttezza, trasparenza e professionalità 

RELAZIONI PUBBLICHE 
Attività di appoggio alle azioni pubblicitarie e promozionali, diretta a migliorare presso il pubblico l'immagine di una marca o di un'azienda. 

RETE DI FRANCHISING (o CATENA DI FRANCHISING) 
Organizzazione di punti di vendita affiliati promossa, gestita e controllata dall'affiliante. 

SEGNI DISTINTIVI 
Sono costituiti dagli elementi  che distinguono un'azienda e richiamano l'attenzione del pubblico (marchio, insegna, nome di commercio, emblema, ditta, ecc.). 

SELL IN 
Termine con il quale si indicano tutte quelle attività che sono indirizzate alla cessione dei prodotti dall'affiliante agli affiliati. 

SELL OUT 
Termine con il quale si indicano tutte quelle attività indirizzate alla vendita dei prodotti dai dettaglianti ai clienti finali. E' uno dei principali impegni del nuovo affiliato, ma per il raggiungimento di questo primario obiettivo deve essere impegnato anche l'affiliante. 

STOCK 
Scorta, cioè quantità di prodotto presente in magazzino necessaria a soddisfare le richieste dei clienti 

TARGET 
E' il segmento di mercato costituito dai consumatori che un affiliante vuole raggiungere con una determinata immagine di marca e con i prodotti (o servizi) che la contraddistingue. 

UBICAZIONE 
Posizione del punto vendita in una determinata via, in un quartiere, in un centro commerciale. 

UNITA' PILOTA O NEGOZIO PILOTA 
E' così chiamato il punto di vendita (o di erogazione di servizi) gestito direttamente dall'affiliante per valutare la validità del pacchetto di franchising che poi sarà ceduto agli affiliati  e di sperimentare sul campo le innovazioni e le modifiche dello stesso. 

VANTAGGIO COMPETITIVO 
Nel linguaggio microeconomico il termine denota la capacità di un'impresa di soddisfare le esigenze dei consumatori meglio dei concorrenti. In concreto, può assumere due forme: costi di produzione più bassi ovvero capacità di attrarre maggiormente le preferenze dei clienti, offrendo prodotti considerati dagli acquirenti più idonei a soddisfare i propri bisogni. Nel primo caso, il vantaggio competitivo consiste nella capacità dell'impresa di vendere i propri prodotti ad un prezzo inferiore rispetto a quelli della concorrenza. Nel secondo caso,   consiste nella capacità di differenziare efficacemente, fisicamente o psicologicamente, il proprio prodotto rispetto allo standard di mercato.; dipende quindi dalle spese di ricerca e sviluppo, dall'entità dei budget pubblicitari e dalle iniziative di marketing. 

VISUAL MERCHANDISING 
E' l'aspetto visivo della commercializzazione e attiene ai materiali e alle tecniche espositive che facilitano la vendita  richiamando visivamente l'attenzione del consumatore.